Intangibles y Productos
Tangible: Que se puede percibir de manera precisa. RAE
Uno de esos grandes tópicos generalizados sobre la marca es aquello de que es un intangible («Que no debe o no puede tocarse». RAE). Y eso lo lleva a un terreno más cercano a la magia o a la brujería. Quizás por eso quienes se dedican al branding a veces parece que no son de este mundo.
Da la sensación que una marca es el resultado de una serie de encantamientos o embrujos que consiguen cautivar y hechizar a quienes caen en sus redes (y quizás tenga algo de esto). Pero como sabe cualquier mago o ilusionista, detrás de la magia, hay trucos. Lo importante es aceptarlo y disfrutar del espectáculo pero sabiendo que no existen los milagros.
Desde mi punto de vista, la marca es el resultado de una serie de acciones muy tangibles, concretas y medibles que poco tienen de mágico. Una huella mental o física es consecuencia de experiencias o comportamientos. La suma de todas esas acciones acaban dejando un recuerdo que es lo que yo considero marca. Y cuando se trata de personas, ese resultado es una Marca Personal.
No estoy siendo insensible o materialista. El efecto de tus acciones puede ser emocional pero eso no significa que tus emociones no sean concretas y objetivas (¿recuerdas esos anillos que cambian de color según tu estado de ánimo/temperatura?). Puede que hacer reír (o llorar) a alguien no se pueda medir con una balanza o con un amperímetro pero es un resultado visible y concreto.
Quienes gestionan las marcas saben perfectamente qué teclas emocionales deben tocar (como bien saben los autores/manipuladores que crearon este video).
De hecho creo que hay un exceso de utilización de «trampas emocionales» en el mundo de la publicidad y también en algunas ideologías y fundamentalismos. Y contra la manipulación emocional de poco sirven los hechos o los números. Si han ganado tu corazón, la cabeza lo tiene complicado.
Se está llegando a un nivel absurdo en el que lo importante no es hacer buenos productos o realizar una buena gestión sino tocar la fibra sensible. Quizás por eso los expertos en Neuromarketing están de moda. De momento están dedicándose al gran consumo, pero habrá que echarse a temblar cuando les contraten los políticos.
Que algo sea sólo un recuerdo (una sinapsis neuronal) no lo convierte en un intangible porque en su momento fue algo muy real. Tu primer beso, una bronca de un jefe, el cachete de tu madre, un himno o aquella película que nunca olvidarás puede que hace mucho tiempo que se perdiesen como lágrimas en la lluvia pero en su momento fueron muy, muy tangibles y dejaron huella en ti.
Desde el punto de vista de mi modelo de Estrategia Personal tengo muy claro que si quieres producir un efecto perdurable más vale que seas capaz de generar resultados, experiencias, beneficios o valor medible, tangible y concreto.
Pero recuerda que puedes tener éxito gestionando intangibles, no tienes más que dedicarte a la teología, a la autoayuda o a la política.
Detrás de una marca debe haber un producto. Detrás de una Marca Personal debe haber una oferta profesional valiosa. Si no tienes nada que vender entonces lo vas a pasar mal. Mientras no tengas la capacidad de manipular las emociones, deberás generar un impacto creando algo valioso.
En tu modelo YO S.A. debes pensar igual que cualquier empresario. Quizás eras único en tu profesión cuando empezaste. Aún recuerdo los tiempos en los que alguien que decía que había leído un libro sobre Java o C++ le llovían las ofertas. Pero puede que hoy ya no ocurra. Puede que en su momento estudiases algo que convirtiese tu trabajo en una Estrella pero hace tiempo que se convirtió en un Perro según la Matriz del Boston Consulting Group.
Tu departamento de «Producto Personal» es el que va a conseguir que tu Marca Personal sea realmente tangible porque va a producir resultados. Ojo, no me refiero sólo a dinero sino a cualquier efecto medible, concreto y TANGIBLE como resultado de lo que hagas. Hazte estas preguntas
- ¿Qué va a conseguir alguien si te contrata?
- ¿Cuanto tiempo/dinero/bienestar va a conseguir alguien a cambio de tu trabajo?
- ¿Cómo puedes demostrar que si alguien te paga 100 va a conseguir 120 o 150 (material o emocional)?
- ¿En qué momento de tu ciclo de producto se encuentra tu oferta profesional?
- ¿Cómo vas a mantener actualizada tu oferta profesional?
- ¿Quienes son capaces de hacer tu trabajo mejor que tú?
Puedes seguir con tu rollo de los intangibles pero si esperas que alguien te pague debes tener un «producto» que ofrecer. Y no olvides que aunque el resultado sea emocional, no lo convierte en intangible. A lo largo de la historia ha habido muchos que han vendido su mercancía emocional y dejando marcas muy tangibles… y en la mayoría de los casos desastrosas.
