Cáscara, yema y Marca Personal
A medida que se extiende el concepto de Marca Personal es fácil encontrarse con propuestas absurdas por parte de gente que ve que puede sacar algo de todo esto. Es habitual encontrar expresiones como «Te creamos tu Branding Personal enseñándote a usar Twitter y Facebook» o «Potencia tu Branding Personal. Aprende a elegir tu peinado y el color de la corbata» que demuestran que quien lo afirma no tiene ni idea de lo que significa.
En primer lugar, uno de los rasgos más claros de que quien habla de todo esto no tiene ni idea es cuando confunde un proceso (Branding Personal) con un resultado (Marca Personal). Ya me parece excesivo decir que alguien va a «crear» tu Marca Personal, porque eso depende unicamente de tí. Pero decir que alguien va a crear tu Branding Personal es sencillamente ridículo.
En todo caso, quienes nos dedicamos a esto te podremos ayudar a poner orden en tus ideas y te asesoraremos para diseñar una ESTRATEGIA de Branding Personal.
No se puede confundir el proceso (Gimnasia-Branding) con el resultado (Músculo-Marca).
En segundo lugar, me parece mucho más grave que se extienda la idea de que una Marca Personal es estar en Redes Sociales o presentar un aspecto o imagen determinada. En más de una ocasión he visto que se anunciaban como cursos de Marca Personal unos talleres de peluquería. Pero es mucho más habitual confundir la visibilidad en La Red con el Branding Personal.
Si no se entiende que el Branding Personal es un PROCESO que va de dentro de la persona hacia fuera, todo esto se desmoronará en dos días. Si la Marca Personal se queda en un asunto «cosmético», externo y superficial, habrá que dar la razón a quienes equivocadamente siguen diciendo que este concepto pretende convertirnos en objetos, en productos. Y eso es terrible porque mi intención ha sido siempre exactamente la contraria, conseguir que se valore a las personas por su singularidad.
Pero el entorno no ayuda a dotar de seriedad y profundidad a ideas como estas. En el mundo del marketing habrá gente que llore porque «la gente» considera que se ha convertido en una herramienta para engañar o para manipular. Pero dificilmente podrá defenderse que es otra cosa cuando en un momento de convulsión política se utiliza la mercadotecnia para crear y divulgar eslóganes más o menos ingeniosos en lugar de utilizarlo para lo que fue creado, para comunicar y transmitir las cualidades y bondades de los productos.
El Producto es aquello que podemos ofrecer. El Branding es el proceso de descubrimiento y desarrollo de una Marca relacionada con los atributos de ese Producto. El Marketing es el proceso de comunicación de las bondades del Producto y de las cualidades asociadas a la Marca. Pero parece que en toda esta ecuación, se ha eliminado lo más importante de todo, lo que lo sostiene: El Producto.
Si una empresa quiere llegar a tener una marca fuerte, deberá basarse en una oferta potente. Si una persona quiere tener una Marca Personal fuerte, deberá tener unas cualidades y características sobre las que construir su posicionamiento. Y luego, ambos podrán ponerle el celofán que consideren adecuado o estar en los escaparates reales o virtuales que consideren más eficaces. Pero eso solo funciona si tienen algo que envolver o colocar en un mostrador.
Desgraciadamente, el Branding y el Marketing están convirtiéndose en las herramientas de creación de preciosas cáscaras de huevo. Supongo que eso puede ser muy útil para Fabergé pero para el resto puede ser inutil o letal.
Las empresas y las personas debemos pensar más bien como Ferrero, porque lo importante es lo que puedes encontrar dentro. No me cansaré en insistir en que el Branding Personal debe centrarse en desarrollar lo de dentro, la yema y la clara. No hay que olvidarse de tener una cáscara limpia y digna. Pero lo que realmente hace que un profesional o una empresa sea valorada es que cuando una vez tirada la cáscara a la basura puedas hacerte un buen revuelto, una tortilla o unos huevos fritos con ajos con lo de dentro.
Si los políticos siguen considerando que el Marketing consiste en crear y divulgar frases que ponen en camisetas, banderines y videos más o menos ingeniosos. Si los aprovechados siguen vendiendo el Branding Personal como trucos de maquillaje o de presencia en dospuntocerolandia. Entonces más vale que alguien vaya firmando el acta de defunción del Marketing y el Branding.