Marca e imagen pública
Tengo que reconocerlo, en el proceso de construcción de una Marca Personal, la parte con la que me siento menos cómodo es una de las etapas finales, la del aspecto personal, la imagen. Aunque durante mis años como Jefe de Producto una de las partes más divertidas y apasionantes era el desarrollo del packaging, cuando hay que aplicarlo a las personas, me cuesta muchísimo. Afortunadamente, conozco gente que es especialista en este tema.
Creo que la imagen, el aspecto o el packaging son un reflejo de lo que hay detrás. Transmiten el mensaje de quien lo sostiene y siempre comunica algo, aunque no se haga conscientemente. Eso lo han sabido siempre las grandes empresas e instituciones, desde la Iglesia a la Coca Cola, desde Loewe al Ejército, desde Kurt Cobain hasta la selección de Brasil.
Dicen que tu imagen no debe representar lo que eres sino lo que quieres ser.
Dicen que por respeto, una persona debe ir correctamente arreglada, aseada y adecuada al entorno en el que se mueve aunque sea incómodo. Ya se que esto suena burgués y antiguo, pero a medida que me hago mayor, creo que las formas son tan importantes como el fondo porque reflejan lo que piensas y el respeto que tienes por los demás.
Dicho esto, voy a dar mis impresiones sobre dos pequeñas noticias, casi diría anécdotas, pero relacionadas con la imagen y que han revolucionado los medios en las últimas semanas.
La primera de ellas es el famoso jersey a rayas de Evo Morales, más famoso que el de Freddy Krueger (este es el segundo post en poco tiempo en que lo menciono). No voy a hacer una valoración estética. Creo que es una imagen de marca que refleja su ideología como lo es el traje militar de Fidel, la boina roja de Chavez, las prendas aburridas de Angela Merkel o las corbatas rojas de Botín. Se puede ser todo lo progresista o conservador que se desee, pero la polémica generada a favor y en contra, refleja la importancia que el aspecto tiene como símbolo. Si el Sr. Morales va «de casual» es porque puede.
Creo que pocos profesionales en nuestro país y me imagino que en el suyo podrán permitirse el lujo de ir a una entrevista de trabajo como se sientan más cómodos. Lo que aparentemente es un acto de humildad y de sencillez, puede ser interpretado como una forma de imposición de su propia ideología. ¿Es eso incorrecto? Desde un punto de vista de Marca Personal no lo es, ya que está utilizando su imagen para influir en la percepción que los demás tienen de él.
Se podría decir que al revés también ocurre y que quienes visten con chaqueta y corbata están imponiendo sus ideas. La diferencia es que los que visten de «bonito» en situaciones oficiales están siguiendo un protocolo aceptado aunque seguramente estarían más cómodos en pantalón corto y camiseta.
El problema surge cuando de la Marca Personal pasamos a la marca a secas, es decir, cuando ya no estamos representandonos a nosotros mismos sino a nuestra empresa, a nuestro país o a cualquier otro grupo de personas que confían en nosotros.
El otro tema que parece que ha servido para sacar del aburrimiento al personal ha sido el de la felicitación navideña (ya sabeis de quién). Ha hecho correr ríos de tinta y salir humo de los teclados de los aficionados al Photoshop. No me quiero repetir, pero si el aspecto es lo que un producto, servicio, empresa, persona o institución quiere reflejar, esta foto da mucho que pensar.
¿Que pasaría si Coca Cola presentase sus botellas con la etiqueta rota? ¿O si los profesores de una Escuela de Negocios de prestigio llegasen oliendo a tintorro? ¿O si la sala de exposición de los concesionarios de BMW estuviesen cubiertos de grasa? ¿O si Santiago Segura 
apareciese vestido con trajes de Emidio Tucci? ¿O si un consultor hiciese una presentación a un cliente importante con folios rotos y manchados de grasa de chorizo?
Nos encontramos con una institución que es la sublimación del concepto de Marca. Una institución que representa…, que representa…, que representa y punto. Una institución cuyo valor reside en lo que representa. Que puede permitirse el lujo de controlar, filtrar y limitar todas las informaciones relacionadas con ella. El sueño de cualquier multinacional. Y a pesar de todo, o precisamente por ello, nos ofrecen este collage.
¿Que pensarían los consumidores de un producto si en la principal (¿única?) promoción del año se encontrasen con un envase de estas características? ¿Y si la explicación que diesen es que el equipo de marketing está tan ocupado que no ha encontrado un momento para reunirse y ponerse de acuerdo?
