Prestidigitadores de Hipermercado o de la debilidad a la fortaleza
Hace un par de años decidísteis dar el Premio Marca Personal a uno de los profesionales que mejor representan lo que significa, el mago Juan Tamariz.
Tamariz es uno de los mejores magos del mundo que hace juegos de manos muy sencillos pero espectaculares. Es capaz de hacerte ver lo que quiere mientras desvía tu atención.
En realidad esa técnica de prestidigitación no solo es propia de los magos, también lo realizan cada día con más frecuencia los políticos (hacen desaparecer tu dinero mientras te hacen mirar a otro sitio, crean polémicas falsas para que no te fijes en sus mentiras, algunos incluso intentan hacer desaparecer a sus hijas,…). Si te interesan estas técnicas, te recomiendo el libro Pensar como un Mago.
En estas últimas semanas hemos visto un ejemplo de desaparición delante de nuestros ojos propia de David Copperfield que ha conseguido el aplauso unánime e irreflexivo (supongo que por la sorpresa) de la audiencia: Las bolsas del Carrefour.
Pero vamos por partes.
Los marketinianos de la cadena francesa siempre han sido hábiles haciendo desaparecer cosas delante de nuestros ojos.
- Su logo, esa cosa que parecen dos flechas, oculta una C (supongo que de Carrefour) enorme. Es un efecto óptico que no eres capaz de ver si no te fijas. Como en los trucos de magia.
- Hace tres años, como respuesta a la crisis de las caricaturas de Mahoma, hicieron desaparecer (¡Bravo, bravísimo!) los productos daneses (nacionalidad de los caricaturistas) de los lineales de los hipermercados en países musulmanes. En la lista de sus valores corporativos aparecía LA LIBERTAD (y sigue apareciendo en Argentina, por ejemplo) pero parece que se lo han pensado mejor en la central . Otra desaparición.
- Pero, no se vayan todavía, que viene el truco final. Han conseguido hacer desaparecer decenas de millones de bolsas delante de nuestros ojos y nos han hecho creer que se han convertido en un conejo (o un arbol o un pajarito) ¡Bravo, bravísimo!
El caso es que durante unos años yo me encargué de negociar estas bolsas para otra empresa del grupo que no las «regala», las cobra y conozco un poco el asunto y me planteo algunas cuestiones.
- En el folleto de propaganda dicen que se consumen 10.500 Millones de bolsas al año en España. El coste de una de esas bolsas, en mis tiempos, era de unos 0,015 Euros. Si estimamos (el dato real no lo he encontrado en ningún sitio) que el número de bolsas «regaladas» en Carrefour es de más de 500 Millones de bolsas, echa números.
- Durante los años en que trabajé para la filial de Carrefour que cobra por las bolsas se criticaba que lo hiciese mientras en otros sitios las «regalaban». FALSO. Nadie regala nada, solo lo repercute en el coste del resto de los productos. Así que si dejas de regalarlas, tienes un ahorro MÁGICO.
- En esa filial siguen entregando bolsas y cobrando por ellas. ¿Es que son menos contaminantes que las del hipermercado? ¿O es que no son un «producto» que genera ingresos en lugar de un «regalo»?
- La desaparición gradual de las bolsas forma parte de un Plan Nacional de Residuos que pretende reducir al 50% su uso para 2010. No son filántropos o amigos de la sostenibilidad, simplemente se adelantan a lo inevitable.
- Estas cosas tan evidentes no las ha puesto sobre la mesa ningún medio que conozca. Más bien al contrario, se deshacen en elogios por esta iniciativa tan fenomenal, fenomenal. Supongo que en un momento en que los medios han perdido muchos ingresos por publicidad no es una buena idea morder la mano que te da de comer. En realidad el anuncio parece hecho con el Windows Movie Maker por un sobrino de algún responsable de marketing del grupo, así que el coste de producción no creo que se les haya ido de las manos. Negocio redondo ¡Bravo, bravísimo!.
Y os preguntaréis, ¿Qué tiene que ver esto con la Marca Personal? Pues mucho. Carrefour ha convertido un problema en una oportunidad. La forma de hacerlo es discutible pero el resultado es evidente. Cuando comento este asunto con algunos amigos no me critican el fondo, más bien me alaban la forma. Se quitan el sombrero ante los responsables de marketing diciendo que son unos magos del ilusionismo.
En teoría tu podrías hacer lo mismo y convertir una debilidad o una amenaza en una oportunidad o una fortaleza.
Suelo decir en mis cursos que siempre hay mercado para todos. No importa que seas un hijo de puta o un calzonazos, siempre hay mercado para hijos de puta y calzonazos. Lo importante (si tus valores te lo permiten) es dar con el juego de manos que te haga ser percibido como deseas.
Y nunca debe faltar algo fundamental. Independientemente de que seas político, marketiniano o mago, si tienes una audiencia adormecida o entregada, puedes decir o hacer (casi) lo que quieras porque van a ver lo que quieres que vean.
El Branding Personal es una herramienta, no un código ético. Tienes muchas posibilidades de crear el impacto o la impresión que deseas, el único límite son tus principios.
Y eso si, como te pillen mintiendo o falseando la realidad, habrás destruido en un momento el trabajo de años. Pero para eso debe haber alguien que «descubra el truco».
NOTA: El jueves 1 me han invitado a charlar sobre Marca Personal en la sede de la CAN en Madrid. Si te apetece pásate.
