En un mundo perfecto, la marca es irrelevante
Hace unos días, tras una charla sobre Branding Personal, uno de los asistentes se acercó para explicarme su situación. Se trataba de un artista, concretamente un profesional relacionado con la música clásica y me preguntaba si una Marca Personal podría ayudarle.
No es la primera vez que un músico del mundo de las grandes orquestas me pide algún consejo. Pero tengo que acabar reconociendo que hay situaciones y oficios en las que el posicionamiento carece de efectividad o, al menos, esta es muy limitada.
Un pianista o un cantante de ópera puede ser más o menos popular, puede ser extravagante o mantener un perfil bajo. Pero no llegará a ningún sitio si no tiene una técnica y unas cualidades objetivas demostrables y consistentes.
Esa es la línea que separa el mundo en el que la marca es útil del que no lo es: la capacidad de obtener información concreta y real de un profesional o de un producto o servicio.
Una marca, personal o comercial, aumenta su importancia en función del riesgo de la decisión y de la falta de información. Si tienes que escoger entre varias opciones en las que te juegas algo importante y careces de datos objetivos, es muy probable que escojas aquello que se ha posicionado como fiable. Pero si pudieses tener pruebas concretas y tangibles de las diferentes opciones, la relevancia de la marca sería mucho menor.
Suelo decir que una marca es información comprimida. En un nombre o en un logo se condensan años de trabajo. Por eso las marcas tienen tanto valor, porque evitan el esfuerzo de búsqueda de información y reducen la incertidumbre.
En el caso de los músicos sinfónicos, supongo que, a partir de cierto nivel de calidad demostrada, se empieza a escoger en función de variables más subjetivas. Pero tengo entendido que los procesos de selección se basan en audiciones «ciegas» en las que se valora la técnica y otro tipo de cuestiones objetivas. Cuanto menos técnica se necesita, el elemento emocional, subjetivo o «glamouroso» va aumentando su importancia. Por eso, en el mundo de la música «comercial» o popular el marketing es tan importante.
En el caso de los políticos nos encontramos con el extremo opuesto. Nos hemos acostumbrado a no tener en cuenta la capacidad, la formación o los logros del candidato. Es como si comprásemos condones a un vendedor ambulante que nos cae bien y tiene labia. El riesgo es enorme, pero parece que la calidad, el origen y las especificaciones no importasen. Nadie compraría un preservativo porque es «de los suyos», pero parece que eso no importa en periodo electoral. Por eso el marketing y el branding político está tan desarrollado. Todo se basa en las percepciones, la subjetividad, lo ideológico, lo visceral y lo emocional.
En el mundo de los profesionales ocurre algo intermedio entre lo de los músicos que es parecido a unas oposiciones y lo de los políticos que es parecido a una seducción. Aunque los headhunters y los especialistas en selección digan que los procesos son objetivos, yo lo dudo mucho. Me da la sensación que, a pesar de los tests y esas artimañas que tratan de dar un barniz de objetividad, a un candidato se le escoge por una percepción personal del que escoge.
Por lo tanto, para conseguir que la valía de un profesional no dependa del humor del que selecciona es fundamental potenciar el factor objetivo. Eso implica proporcionar información que reduzca el nivel de riesgo percibido. Si eres capaz de dar pruebas de tu trabajo, de mostrar visualmente o de convencer con evidencias que eres capaz de hacer lo que dices que puedes hacer, vas a conseguir que tu Marca Personal aumente su valor al respaldarla con datos y logros concretos. Y el CV no lo hace.
Y ahí es donde entra Internet, el Networking, las Conferencias y cualquier otra opción para dar a conocer lo que haces. Cuando alguien VE lo que haces, no tiene que CREER en lo que le dices.
Lo interesante es que en un mundo perfecto en el que la información fluyese y estuviese disponible, la marca sería irrelevante. Pero vivimos en un mundo imperfecto en el que, precisamente porque la información está oculta o es inmanejable, quien es capaz de ser transparente y mostrar sus datos y sus resultados va a reforzar su posicionamiento. Si eres bueno y lo muestras, te diferenciarás, reducirás la percepción de riesgo y por lo tanto aumentarás tu valor y tus opciones de ser elegido.
NOTA: Aunque no suelo enlazar mis apariciones en los medios, hoy hay un artículo de Beatriz Elías que creo que da un enfoque muy interesante sobre la Marca Personal y los desempleados en Expansión y Empleo.
