John Casablancas, Branding Personal antes del Branding Personal
Creo que una de las mayores ventajas de los canales de televisión de pago es la posibilidad de descargar los contenidos para verlos en momentos «valle».
Además, aunque la mayor parte de lo que ofrecen suele ser mediocre o basura sin paliativos, a veces encuentras cosas interesantes, especialmente algunos documentales.
En uno de los viajes de estos días aproveché para ver en Netflix uno que me llamó la atención, Casablancas: El hombre que amaba a las mujeres. Y me gustó mucho por un par de aspectos. Por un lado muestra el lado empresarial y la lucha en los negocios. Pero por otra parte da algunas pistas interesantes sobre el diseño y gestión de la Marca Personal.
En este documental, además, se pueden extraer lecciones tanto del protagonista, John Casablancas, como de la gestión de las carreras de las modelos a las que representaba.
Casablancas, que murió en 2013, era un tipo de origen español aunque su familia emigró tras la Guerra Civil y vivieron en varios países de Europa y en EEUU. Su padre era empresario y se movía en los círculos de la alta sociedad y de la gente más adinerada de esos países. La narración es en primera persona y da muchos datos aparentemente frívolos o superficiales pero que ayudan mucho a entender la personalidad del protagonista.
Debo decir que, a medida que veía el documental, creo que la sociedad que refleja y el estilo de vida de Casablancas, hoy sería algo imposible en este entorno de censura y neopuritanismo que estamos viviendo. Pero todo eso que vivió y, sobre todo, disfrutó, es la materia prima con la que se fue desarrollando su Marca Personal.
Quizás otros no lo vean así o puede que nos estén tratando de transmitir una imagen dulcificada de este empresario, pero sí que tuve la sensación de que el título reflejaba bien lo que describía a Casablancas, su amor a la belleza, a la buena vida y a las mujeres.
Hay un aspecto apasionante en el documental y es la lucha con otras agencias de modelos más importantes y asentadas como la Agencia Ford que parece que dominaba el mercado. Creo que las batallas, triquiñuelas y engaños que sucedieron durante aquellos años no tenían nada que envidiar a las historias de Apple, Microsoft o IBM. Pero Casablancas, que tuvo sus altibajos económicos (además le encantaba el juego y las apuestas), era un tipo bastante astuto y con ideas rompedoras.
Lo que más me gustó del documental es que la idea de Casablancas a la hora de crear la Agencia Elite fue, desde el principio, hacer que sus modelos fuesen mucho más que una cara o un cuerpo bonito. Como te digo, ni estoy en ese negocio ni conozco personalmente a quienes protagonizaron esta historia, así que, seguro que se me escapa mucha información. Pero si hacemos caso de lo que transmite el documental, el propósito de la agencia era trabajar con modelos con Marca Personal no sólo caras asociadas a una marca. Aunque todavía no se hablase de Marca Personal
El fenómeno de las Top Models de los 90 podría decirse que está basado en la forma de trabajar de Casablancas. Si echas un vistazo a las modelos que han representado, verás muchos nombres míticos de aquella época. Podría decirse que gente como Casablancas o los estudios de cine de los años dorados de Hollywood fueron los primeros «Personal Branders» porque no sólo utilizaban a las personas sino que les ayudaban a gestionar su carrera.
Es verdad que Casablancas buscaba caras y cuerpos bonitos, pero por lo que nos transmite, parece que la clave de su éxito era que detrás hubiese historias que contar y que, además, supiesen hacerlo. Por eso, las Schiffer, Crawford, Bellucci, Evangelista, o Campbell, tenían tanta fuerza… y siguen teniéndola.
Lo que explica, con bastante pena y casi al final del documental es que tras aquella época de gloria, las agencias, las revistas y los medios de comunicación se empeñaron en crear clones de las grandes top. Y algo todavía peor, querían modelos desechables, de usar y tirar, modelos de marca blanca con caras y cuerpos idénticos y, sobre todo, mucho más baratas y menos problemáticas. Quizás eso es lo que unos años después ha creado el fenómeno «influencer», que es la versión «Ultra Low Cost» de todo este mundillo.
Pero creo que esto nos suena a todos. Lo bueno es que hoy podemos ser nosotros quienes gestionemos nuestras carreras.
Mi intención con este post no es defender un mundo que me es ajeno sino extraer algunas lecciones sobre la gestión de un negocio y de la Marca Personal. De hecho a final de los 90, un reportaje de la BBC destapó algunos aspectos oscuros de estas agencias. Al parecer Casablancas era ajeno a ello (en el documental él mismo se defiende) pero quizás fue el ocaso de aquella época dorada.
Como te digo, si tienes un rato y puedes ver este documental, además de pasar un rato entretenido podrás extraer algunas claves. Y como curiosidad, adivina lo que querían representar con el logo de la agencia. Mensaje subliminal… o no tanto.
