La Marca Personal no nació en 1997. Pero tampoco existe desde las cavernas
Hay dos formas bastante eficaces de contar la historia de la Marca Personal. La primera consiste en decir que la Marca Personal ha existido desde que el ser humano empezó a relacionarse con otros seres humanos. La segunda consiste en afirmar que la Marca Personal nació en 1997, cuando Tom Peters publicó The Brand Called You en Fast Company.
Las dos quedan estupendamente en una presentación. El pequeño inconveniente es que, tomadas literalmente, no pueden ser ciertas al mismo tiempo.
Así que quizá convenga ordenar un poco este asunto.
Tu Marca Personal es bastante más vieja que el Branding Personal
Mucho antes de LinkedIn, Instagram, los reels, los influencers y los expertos que te explican cómo convertirte en referente publicando tres veces por semana, las personas ya tenían reputación.
En cualquier comunidad siempre hubo alguien conocido por ser fiable, tramposo, valiente, competente, generoso, peligroso, buen artesano o un perfecto inútil. Eso ya contiene algunos de los ingredientes esenciales de una Marca Personal: haces cosas, los demás las observan, se forman una opinión y esa opinión circula. Con el tiempo, tu nombre queda asociado con determinadas características.
No hacía falta llamarlo Personal Branding. De hecho, probablemente era mejor no intentarlo en latín.
Por tanto, si entendemos la Marca Personal como la huella que dejas y la percepción que los demás construyen sobre ti, el fenómeno es antiquísimo. Lo que no es antiquísimo es haber convertido todo eso en una disciplina.
Tampoco inventamos ayer la gestión de la imagen
Hay otro error frecuente: pensar que hasta que llegaron las redes sociales las personas iban por el mundo despreocupadas de su imagen pública.
Faraones, emperadores, líderes religiosos, políticos y personajes públicos llevan siglos utilizando símbolos, relatos, títulos, ceremonias y todo tipo de mecanismos para influir en cómo eran percibidos. No tenían estrategia de contenidos. Tenían estatuas. Cada época hace lo que puede.
Después llegaron la imprenta, la prensa, la fotografía, la radio, el cine, la televisión y la publicidad. La capacidad de construir una imagen pública dejó de estar limitada exclusivamente a quienes podían verte personalmente. La reputación podía viajar. Y viajar cada vez más lejos.
Pero todavía existía una limitación importante: para alcanzar una gran visibilidad necesitabas normalmente poder, dinero o acceso a quienes controlaban los medios. No cualquiera conseguía cinco minutos de televisión porque tuviese algo interesante que decir. Aunque, viendo algunos programas actuales, uno podría discutir cuándo cambió exactamente ese criterio.
Entonces llegó Tom Peters
En 1997, Tom Peters publicó en Fast Company un artículo que acabaría convirtiéndose en una referencia fundamental: The Brand Called You.
Su mensaje era provocador. Las grandes empresas tienen marcas. Pues tú también. Y deberías empezar a pensar en tu carrera con parte de la mentalidad estratégica con la que una empresa gestiona su marca.
Aquello encajaba especialmente bien con un mundo profesional que empezaba a cambiar. Las carreras eran menos previsibles, la relación entre empresa y empleado empezaba a transformarse e Internet estaba apareciendo en nuestras vidas. Comenzaba a resultar bastante menos sensato confiar en que una organización fuese a gestionar amorosamente tu carrera hasta la jubilación.
Peters no inventó la reputación. Tampoco inventó la diferenciación, la gestión de carrera, la autopromoción ni la idea de responsabilizarte de tu trayectoria. Lo que hizo fue algo posiblemente más importante: articular esas ideas de una manera sencilla, provocadora y adecuada para el momento histórico en que aparecieron.
Por eso 1997 puede considerarse un hito del Branding Personal moderno. Pero una cosa es un hito y otra el Big Bang.
Marca Personal y Branding Personal tampoco son exactamente lo mismo
Aquí empieza buena parte de la confusión.
Tu Marca Personal es la percepción que los demás construyen sobre ti. El Branding Personal es el proceso mediante el cual intentas influir conscientemente en esa percepción.
Parece una distinción pequeña. No lo es.
Porque significa que puedes dejar Marca Personal sin haber hecho jamás Branding Personal. De hecho, la dejas. Puedes no tener página web, no publicar, detestar LinkedIn y considerar que todo esto es una americanada insoportable. Perfecto. La gente seguirá formándose opiniones sobre ti.
Lo verdaderamente opcional no es tener Marca Personal. Lo opcional es gestionarla deliberadamente.
Y tampoco puedes controlarla completamente. Puedes decidir qué haces, qué comunicas, qué muestras y cómo intentas posicionarte, pero la interpretación final ocurre en la cabeza de otras personas. La gestión de tu Marca Personal consiste en aumentar tu capacidad de influencia sobre ese proceso, no en practicar telepatía corporativa.
Y no, no eres un producto
Aquí aparece otra objeción razonable. Si utilizamos conceptos procedentes del marketing, marca, posicionamiento, diferenciación, propuesta de valor, mercado, ¿no estamos convirtiendo a las personas en productos?
Solo si hacemos bastante mal el trabajo.
El Branding Personal ha tomado herramientas del marketing, pero también de la psicología, la comunicación, la gestión profesional, la tecnología, el desarrollo personal y otras disciplinas.
No necesitas convertirte en un bote de champú para utilizar algunas ideas que también funcionan con un bote de champú. Puedes preguntarte qué aportas, qué te diferencia, a quién puedes ayudar, por qué deberían confiar en ti, cómo consigues que conozcan tu trabajo o qué quieres representar.
Nada de eso exige plastificarte, añadirte un código de barras y colocarte en una estantería.
El problema empieza cuando modificas quién eres exclusivamente para resultar vendible. Ahí ya no estás utilizando el marketing como herramienta. La herramienta te está utilizando a ti.
La gran aportación del Branding Personal quizá sea bastante menos espectacular
El Branding Personal no ha inventado demasiadas cosas. Y eso no debería molestarnos.
Ha tomado ideas que ya existían sobre reputación, identidad, diferenciación, comunicación, relaciones, desarrollo profesional, posicionamiento y responsabilidad individual y las ha colocado dentro de un sistema.
Ese puede ser precisamente su valor. No necesitas inventar ingredientes nuevos para crear una receta útil. Lo importante es saber cuáles necesitas, cómo se relacionan y en qué orden utilizarlos.
Por eso reducir el Branding Personal a «estar en redes sociales» resulta tan pobre como reducir la medicina a tomar pastillas. Las redes son herramientas. El contenido es una herramienta. El networking es una herramienta. La imagen es una herramienta. La tecnología es una herramienta. Ninguna de ellas, aisladamente, es el Branding Personal.
Internet no creó tu Marca Personal. Le quitó las paredes
Antes podías tener una reputación magnífica dentro de tu empresa y ser completamente desconocido diez kilómetros más allá. Tu reputación tenía fronteras bastante físicas.
Internet cambió radicalmente esa situación. Hoy puedes trabajar con alguien a quien nunca has visto personalmente, aprender de un profesional situado a miles de kilómetros, mostrar lo que sabes a personas fuera de tu empresa y construir relaciones que sobrevivan a tus cambios de organización.
Tu reputación puede viajar contigo. Eso es mucho más importante que tener seguidores.
También significa que las herramientas para desarrollar visibilidad dejaron de estar reservadas exclusivamente a políticos, celebridades, grandes empresarios o personas con acceso a los medios tradicionales.
Las barreras no desaparecieron. Pero bajaron considerablemente. Y millones de profesionales consiguieron algo que antes era mucho más difícil: capacidad directa para publicar, relacionarse y demostrar lo que saben sin pedir permiso a un intermediario.
Quizá el cambio realmente importante sea otro
Detrás del Branding Personal hay una idea que me parece bastante más interesante que hacerse famoso en LinkedIn: responsabilizarte de tu trayectoria profesional.
Durante mucho tiempo resultaba razonable pensar en términos de puesto, empresa y carrera dentro de una organización. Ese contrato psicológico se ha debilitado.
Tu empresa puede formar parte de tu proyecto profesional. Pero tu proyecto profesional eres tú. Tus conocimientos pueden acompañarte, tus relaciones pueden acompañarte, tu reputación puede acompañarte, tu credibilidad puede acompañarte y tu Marca Personal puede acompañarte cuando desaparece el cargo que figuraba debajo de tu nombre en la tarjeta.
Por eso me gusta la idea de pensar en términos de YO S.L. No porque seas una empresa. Mucho menos porque seas un producto. Sino porque asumir la dirección de tu trayectoria cambia la pregunta.
Dejas de preguntarte únicamente: «¿Qué quiere mi empresa de mí?». Y empiezas a preguntarte también: «¿Qué profesional quiero llegar a ser y qué estoy construyendo para conseguirlo?»
Así que no, la Marca Personal no nació en 1997
Pero tampoco nació cuando un cavernícola especialmente espabilado decidió diferenciarse del resto pintando mejor bisontes.
La realidad es más interesante.
La Marca Personal como fenómeno es antigua porque la reputación es antigua. La gestión deliberada de la imagen también tiene siglos de historia. El Branding Personal como disciplina profesional es mucho más reciente. Tom Peters fue uno de los grandes catalizadores de su formulación moderna. Internet permitió extender su alcance y democratizar muchas de sus herramientas.
Y debajo de todas esas capas permanece algo que no tiene demasiado que ver con algoritmos, seguidores o hacerse fotos mirando pensativamente por una ventana.
Tú haces cosas. Los demás se forman una opinión sobre ti. Esa opinión condiciona cómo se relacionan contigo.
Y tú puedes decidir ignorar completamente ese proceso.
Pero el proceso no va a devolverte el favor.