Haz que sea fácil recomendarte
Puedes ser muy bueno en lo que haces y, aun así, resultar sorprendentemente difícil de recomendar.
No porque nadie valore tu trabajo. Quizá tus clientes estén encantados contigo. El problema aparece cuando uno de ellos intenta explicarle a otra persona por qué debería contratarte.
- «Es muy bueno.»
- «Sabe muchísimo.»
- «Hace un poco de todo.»
Fantástico. Acabas de recibir una recomendación prácticamente inutilizable.
Una Marca Personal no debería conseguir simplemente que te conozcan. Debería conseguir algo bastante más difícil: que las personas sepan con qué asociarte cuando aparece una oportunidad concreta.
Esa diferencia separa la visibilidad del posicionamiento.
Y explica por qué algunos profesionales con menos exposición reciben oportunidades muy adecuadas mientras otros publican constantemente, acumulan seguidores y siguen teniendo que explicar desde cero a qué se dedican.
Tu experiencia no viene ordenada de fábrica
A medida que avanzas profesionalmente acumulas conocimientos, proyectos, habilidades, intereses, sectores y formas de trabajar. Todo eso tiene valor. El problema empieza cuando decides mostrarlo todo.
Clara, por ejemplo, tiene experiencia en estrategia, comunicación, formación, facilitación y gestión de proyectos. Cuando prepara su presentación profesional incluye cada una de esas capacidades porque eliminar alguna le parece desperdiciar parte de su trayectoria.
El resultado es completo. También es difícil de recordar. No necesita renunciar a ninguna de esas capacidades. Necesita dejar de obligar a los demás a ordenarlas por ella.
Una estrategia de Marca Personal no consiste en explicar todo lo que eres, sino en decidir qué parte de lo que eres merece ocupar el primer plano.
Puedes utilizar muchas capacidades para resolver un determinado tipo de problema. Puedes haber trabajado en sectores diferentes y haber desarrollado una forma de abordarlos que te distingue. Puedes hacer muchas cosas y querer ser reconocido solo por algunas.
Eso no empobrece tu trayectoria. La hace comprensible.
Tu currículum intenta registrar lo que has hecho. Tu estrategia de Marca Personal necesita decidir qué significado quieres que tenga todo eso para alguien que podría contratarte, recomendarte o colaborar contigo.
Son trabajos distintos.
Ser visible no resuelve un posicionamiento confuso
Cuando un profesional considera que necesita mejorar su Marca Personal suele empezar por la parte más visible.
Publicar más. Renovar LinkedIn. Cambiar la web. Abrir un canal. Crear contenidos. Hacer vídeos. Rediseñar el logotipo porque, como todo el mundo sabe, ninguna carrera profesional ha sobrevivido jamás a un azul corporativo ligeramente equivocado. El problema es que la visibilidad amplifica lo que ya existe.
Si tienes una propuesta clara, puede ayudarte a hacerla reconocible. Si no la tienes, consigues que más personas estén expuestas a una versión confusa de ti.
Por eso, antes de preguntarte dónde deberías publicar, conviene responder algo bastante menos entretenido: ¿qué quieres que una persona piense profesionalmente cuando escuche tu nombre?
- No «qué quiero contar sobre mí».
- No «qué contenidos puedo publicar».
- Ni siquiera «qué servicios vendo».
¿Qué asociación quieres ocupar? Quizá quieres ser la persona que consigue poner orden en proyectos que han perdido dirección. O quien convierte información técnica en decisiones comprensibles. O alguien especialmente bueno gestionando situaciones delicadas con clientes.
Entonces tu experiencia, tus servicios, tus contenidos, tus casos y tus testimonios deberían ir acumulando pruebas alrededor de esa asociación.
La Marca Personal empieza a adquirir fuerza cuando muchas señales diferentes conducen razonablemente a una misma conclusión.
Autenticidad no significa contarlo todo
Aquí aparece otra trampa. En algún momento convertimos la autenticidad en una especie de obligación de retransmisión permanente. Parece que, para tener una Marca Personal «auténtica», necesitas mostrar tus dudas, desayunos, aprendizajes, valores, viajes, errores, lecturas, perros y probablemente alguna fotografía mirando pensativamente por una ventana.
No. Ser auténtico no significa mostrar todo lo que eres. Significa que aquello que decides mostrar sea compatible con quien realmente eres y con cómo trabajas.
Tu historia personal puede ser relevante. Puede explicar por qué has desarrollado determinado enfoque o por qué entiendes especialmente bien cierto problema. Pero también puede convertirse en una distracción.
Una consultora puede tener una historia extraordinaria sobre el cambio profesional que transformó su vida. Esa historia genera atención y conexión. Sin embargo, si después de escucharla un posible cliente comprende perfectamente de dónde viene pero sigue sin saber qué puede hacer por él, la historia está ocupando el espacio de la propuesta.
No todo lo verdadero sobre ti es profesionalmente relevante. Elegir qué mostrar no te convierte en falso. Te convierte en editor.
No proclames lo que puedes demostrar
Supón que quieres ser reconocido por aportar tranquilidad y control en proyectos complejos.
Puedes escribir en tu web: «Soy un profesional organizado, fiable y orientado a resultados».
Probablemente nadie se desmaye de emoción.
O puedes mostrar dos proyectos complejos, explicar cómo los abordaste y añadir el testimonio de un cliente describiendo que, por primera vez durante meses, tuvo la sensación de que el proyecto estaba bajo control.
La segunda opción hace algo que la primera no puede hacer: permite que otra persona llegue por sí misma a la conclusión que te interesa.
Una Marca Personal creíble no se construye acumulando adjetivos, sino acumulando evidencias.
Tus proyectos son evidencias. Tus contenidos pueden serlo. Tu forma de trabajar también. Los testimonios, resultados, decisiones y especialización pueden reforzar la misma percepción. Incluso aquello a lo que renuncias comunica.
Si dices que quieres especializarte en determinado tipo de proyectos pero continúas promocionando otros seis servicios con la misma intensidad, estás pidiendo al mercado que crea tus palabras e ignore tus decisiones. Normalmente ocurre lo contrario.
Tu marca continúa cuando tú no estás
Esta es quizá la prueba más interesante.
Imagina que desapareces durante seis meses. No publicas. No haces vídeos. No envías newsletters. No participas en ninguna red social. ¿Seguiría existiendo alguna razón clara para recordarte?
Si la respuesta es no, quizá hayas construido una máquina de visibilidad, no una Marca Personal.
Tu marca también vive en la experiencia que proporcionas cuando trabajas, en los proyectos que pueden mostrarse, en las ideas que has dejado publicadas, en aquello que cuentan tus clientes y en las asociaciones que otras personas han aprendido a hacer contigo.
Ahí está el verdadero interés de construirla bien: parte de tu reputación puede viajar sin ti.
Un antiguo cliente escucha que alguien tiene cierto problema y piensa en ti. Un colega comparte un artículo tuyo porque encaja exactamente con una conversación. Alguien encuentra uno de tus proyectos y entiende inmediatamente qué tipo de trabajo realizas.
No estabas presente en ninguna de esas situaciones. Tu marca sí.
Por eso quizá necesites dedicar menos tiempo a preguntarte cómo conseguir más visibilidad y algo más a comprobar qué interpretación estás facilitando con la visibilidad que ya tienes.
Haz una prueba sencilla.
Pide a tres personas que revisen durante un minuto tu web, tu perfil profesional o los primeros resultados que encuentran sobre ti. Después pregúntales qué creen que haces, para quién y por qué alguien debería contratarte. No les expliques nada. Precisamente estás comprobando qué ocurre cuando no puedes hacerlo.
Si recibes tres respuestas completamente diferentes, no necesitas necesariamente publicar más. Necesitas decidir mejor.
Porque tu Marca Personal no tiene que conseguir que todo el mundo sepa quién eres. Tiene que conseguir que las personas adecuadas sepan cuándo pensar en ti.
Y, sobre todo, que sepan explicar por qué.