¿Intangibles? ¡Y una leche!
Termina el verano. Puede que en alguna de estas semanas hayas vivido un momento especial. Quizás has estado con una persona a la que aprecias, te has echado unas risas y has paseado de noche por la playa. Independientemente de la duración de ese momento, los olores, los sonidos o las miradas quedarán fijados (posicionados) en tu mente para siempre.
En otro de esos momentos veraniegos, una madre o un padre ve como uno de sus hijos hace una trastada que podía haberle hecho mucho daño. La criatura se lleva un grito entre terrorífico y desesperado y, aunque sea politicamente incorrecto (y ahora seguramente ilegal), recibe un buen bofetón. Muy probablemente ni el progenitor (A o B) asustado ni el niño insensato se olvidarán de esa situación. De algun modo, esa situación quedará marcada (posicionada) dentro del cerebro del que ejecuta y del que recibe.
Una noche en la que quedas con unos viejos amigos descubres una pizzería pequeña y sencilla pero muy agradable. Te tratan como en aquellos tiempos, casi prehistóricos, en los que los camareros no se comportaban como si te perdonasen la vida. Además, el tiramisú es el mejor que has probado en tu vida, o al menos a tí te lo parece. Como te gusta, repites dos o tres veces y siempre es igual (o mejor). Estás deseando que llegue el verano próximo para volver a este sitio. Las sonrisas, los manteles de tela de cuadros, el parmesano componen un mosaico que quedará grabado (posicionado) en alguna sinapsis neuronal.
Estas tres situaciones habituales tienen un componente emocional importante. En ellas se combinan las sensaciones y los sentimientos. Aquí podríamos poner arpas y violines para multiplicar el efecto. Y quizás hasta podríamos pensar que el posicionamiento es algo emocional y etereo. Esa es la forma en la que algunos brandianos y marketinianos tratan de vender la moto.
Es cierto que con el tiempo, la experiencia emocional ha ido aumentando su importancia a medida que los productos y servicios han ido haciéndose cada vez más parecidos. Pero otra cosa muy distinta es asumir que la marca es un intangible ¡Y una leche!
El Branding es como el enamoramiento. Puede provocar una emoción muy intensa, pero es el resultado de comportamientos y acciones. El problema es que tanto el amor como la marca son como los accidentes aéreos, suelen suceder por una serie de acontencimientos inesperados, concatenados e imprevisibles.
Por eso hay mucha gente que analiza las marcas de éxito, las historias de amor o los accidentes aéreos a posteriori, pero nadie es capaz de dar con la fórmula para decir o predecir lo que va a suceder.
Cuando se habla de las grandes marcas, a veces parece olvidarse que, la mayoría de ellas llevan mucho tiempo en el mercado actuando correcta, coherente y consistentemente a lo largo del tiempo. Igual que en las grandes historias de amor. También sucede que si la marca (o el amor) dejan de alimentarse y cuidarse, se debilita y desaparece. Así que de intangible, nada de nada.
La Marca Personal o comercial es el resultado de todas las experiencias, acciones y sensaciones objetivas que las personas tenemos cuando nos relacionamos con otras personas o con un producto o servicio. Todas ellas son perfectamente medibles, observables y concretas. El olor de una persona, el dolor de la zapatilla con la que tu madre te pega en el culo o la forma en que la persona que te atiende te pregunta si todo está bien es tan tangible como suelo en el que estás ahora.
En el evangelio dicen «Por sus obras los conoceréis» y el refrán dice «Obras son amores y no buenas razones». El Branding Personal se basa en acciones, en hechos, en evidencias igual que el branding comercial. Si la Leche Pascual es una marca valiosa es porque llevan décadas ofreciendo un producto de calidad. Si Steve Jobs está consiguiendo tantas muestras de apoyo, a pesar de no ser una persona especialmente cariñosa, es porque lleva años creando cosas interesantes, tangibles y palpables.
Puede que el rollo emocional e intangible haya permitido a muchos brandianos vivir del cuento. Eso de «¿A que huelen las nubes?» pudo ser un buen eslogan para unas compresas pero si quieres ser un profesional con una Marca Personal valiosa más vale que encuentres algo por lo que merezca la pena primero escucharte y luego recompensarte.
