Venta. Recurrir al miedo o vender mejoras
Si eres como yo, y sueles escuchar la radio, quizás has observado un cambio en uno de los anuncios habituales. Me refiero a los de Securitas Direct que no han creado una imagen demasiado amable de sus productos.
Por si me lees en otro país, te diré que Securitas es una empresa de alarmas y de sistemas de protección. Así que, su propuesta de valor consiste en instalar sistemas de seguridad que generen tranquilidad y confianza frente a posibles robos o ataques a negocios o domicilios particulares.
Durante años ha apelado al miedo más primario para generar una necesidad. Sus narraciones breves en forma de anuncios eran como películas de terror de treinta segundos y eso no les ha generado muchas amistades.
Sin embargo, desde hace algunas semanas, han cambiado el tono. Ya no describen lo que podría pasarte si no les eliges sino que te habla de la importancia de los tuyos y de lo tuyo. De tu familia, de tu estilo de vida. Incluso la música es más «chill out».
Lo curioso es que, no me he dado cuenta del cambio hasta hace poco. Simplemente los nuevos anuncios pasaban desapercibidos para mi. El impacto de los viejos anuncios terroríficos, ha desaparecido y con ello, la urgencia por llamar a un comercial de esa empresa.
Resolver situaciones límite…
Cuando hablo de propuesta de valor en mis cursos y pregunto por qué deberían elegir a alguien, la respuesta habitual es la del Sr. Lobo, «soluciono problemas». Lo que ocurre es que, solucionar problemas es sólo una de las opciones para crear una oferta.
El Sr. Lobo o el Securitas Direct hasta ahora, ha recurrido al argumento de que tienes un problema y debes resolverlo o las cosas se van a joder más.
Es mucho más sencillo vender cuando existe la urgencia de algo. Por ejemplo, suelo decir que, o me quito los kilos que me sobran o, un día tendré un disgusto con la salud. Durante el confinamiento de la pandemia muchos negocios se encontraron con que no podían vender sus productos como hasta ahora. Tenían un problema.
Que se te rompa una tubería, que se te quede el coche tirado, que tengas un examen la próxima semana y no sepas por donde pillarlo, que te mueras y no tengas arregladas las cosas de tu entierro y funeral… la vida está llena de situaciones problemáticas en las que no te planteas el precio.
…o conseguir mejoras
La otra opción consiste en encontrar aspectos mejorables pero no urgentes. En mi caso antes de recurrir al desfibrilador, podría ir a un gimnasio, a un endocrino que me diga que no me conviene comer torreznos. La tienda puede contratar a un experto en comercio electrónico que ayude a crear una línea de negocio en Internet.
Los servicios de mantenimiento, los seguros o pagar «los muertos» cada mes, son cosas que te dan bastante rabia pero lo que te están vendiendo es tranquilidad, bienestar, reducir la ansiedad,…
El problema de las mejoras es que son más difíciles de vender. Cuando ya no creas una narración con música de terror en la que te describan como alguien está entrando al cuarto de tus hijos en tu casa, parece que te cuesta más levantarte y llamar al teléfono que te dan.
Y tú, ¿En qué lado estás?
Como profesional, debes ser consciente de qué estás vendiendo. ¿Miedo o Esperanza? ¿Urgencias o Mejoras?
Si te posicionas como alguien a quién hay que recurrir cuando un departamento no funciona, cuando alguien está a punto de quedarse sin dinero, cuando se le acaba el paro y no encuentra trabajo o cuando las relaciones con los hijos están a punto de romperse, te será fácil ser la opción preferente. Y eso te dará más fuerza para negociar con tu jefe, un cazatalentos o un cliente.
Sin embargo, la alternativa de prevenir antes que curar, la de mejorar más lo que ya está bien o llevar a un nivel superior cualquier situación normal, puede que sea más difícil de vender, pero quienes te escojan van a establecer una conexión más fuerte contigo porque tu relación con ellos va a estar basada en construir y no en el miedo o la urgencia.
Creo que todos tenemos las dos facetas, apagamos fuegos y gestionamos «marrones», pero también debemos mirar hacia adelante y evitar que estos se sigan produciendo y diseñar estrategias para que las cosas vayan hacia arriba. Hay que ser delantero, pero también defensa. Hay que ser solucionador pero también creador y visionario. Ya sabes aquello de lo urgente y lo importante.
Así que, como profesional mi consejo es que no descartes ninguna de las dos facetas, pero que, una vez que dejes claro que puedes ser útil para un roto y un descosido, también lo eres para crear algo nuevo y mejor.
El tiempo dirá si, con la nueva estrategia, Securitas Direct consigue que su imagen sea más amable sin perjudicar su cifra de negocio.
